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粮全其美、三全、安井...手抓饼规模破百亿,产业迎来“第二春”

来源:新食材 2019-09-12 09:10 作者: 编辑:谷穗

在落地推广方面,粮全其美通过微博、微信公众号等新媒体平台,不间断地与消费者进行互动,通过带动食客分享手抓饼的烹饪、享用过程,增加与目标消费者的互动,传递品牌价值与美誉度。

在餐饮食材市场,销售规模突破100亿元的大单品并不多,手抓饼算其中之一,这成为一些企业上马生产线的重要原因。然而,有限的餐饮市场容量以及仍在增加的生产企业,加剧了手抓饼的市场竞争。在一众企业陷入贴身肉搏的价格战时,却有企业另辟蹊径,抢先进入了手抓饼产业发展的“第二春”。

简便百搭,畅销单品破百亿

关于手抓饼,不得不提上海粮全其美食品有限公司以下简称“粮全其美”)与其创始人柴磊。业内流传,手抓饼是柴磊2004年在中国台湾的一次市场考察时发现的,随后其结合内地饮食习惯进行产品改良,将产品命名为“台湾手抓饼”,通过品牌连锁加盟的形式,掀起了一波又一波的手抓饼消费浪潮。

手抓饼之所以能成为畅销大单品,其原因有以下几点:一是“台湾手抓饼”较早地使用“地名+美食”的产品命名方式,给没有去过台湾的人留足想象空间,吸引了更多人尝试购买;二是手抓饼的“百搭”属性,让其具包容性,无论荤素食材还是甜酸苦辣咸,都可以根据个人喜好进行搭配,使其消费受众面得以无限延伸;三是烹饪灵活、引入低门槛,让手抓饼迅速占领全国餐饮市场中的早餐摊、美食店,极高的餐饮终端接受度,成为手抓饼快速起量的重要原因。

伴随手抓饼在餐饮市场火爆销售,手抓饼半成品的需求直线上升,很多速冻食品企业都增设了手抓饼生产线,其中也包括三全、思念、安井等全国性知名企业。

借助这些生产企业在全国广泛的分销渠道,手抓饼经历了产销两旺的快速发展期,如今,已由最初的小吃品种,成长为规模突破100亿元的大产业,并在品质提升、产品创新、品牌塑造等方面形成了良性循环。

手抓饼生产企业名单(部分)

激活新需求,开拓家庭市场

手抓饼进军家庭市场,满足了现代年轻人快节奏生活下,对饮食卫生、健康、营养的潜在需求,也成为企业避开餐饮市场竞争、推动销量增长的新蓝海。同时,也便于企业在大众消费层面形成品牌认知。

以粮全其美为例,2013年,其在天猫电商平台开设了旗舰店,并与知名艺人周杰伦合作,直接面向终端受众进行产品销售与品牌传播。

在电商渠道运作中,粮全其美并没有直接沿用餐饮市场中的产品,而是针对家庭消费群体对食材营养、健康、品质更关注的特点,抛开之前仅从调味汁料上创新的思路,从零添加剂、新鲜食材使用等方面进行产品创新。

为了丰富家庭装面饼的口味,粮全其美还研制了甜辣、孜然和韩国泡菜等多种风味的酱料包以及各种小包装肉类,以配合手抓饼的销售。

经过6年积累,今年“天猫618”活动中,粮全其美创下了一小时销售20万张手抓饼的纪录。这一数据不但体现了家庭消费市场对手抓饼的旺盛需求,更是粮全其美坚持品牌化发展的成果展示。

如今,很多人已经习惯了手抓饼购买途径的改变,从之前在早餐摊、小吃店购买,到从电商、商超等渠道购买速冻手抓饼自己在家制作,不但用料安全放心,还可以根据自己的需要任意搭配食材。

产品革新,不再囿于调味改变

只有不断地进行产品创新,才能保持产业的发展活力。然而很长一段时间内,手抓饼的创新大多局限于调味料及饼皮口味的延伸,比如原味、葱香味、咖喱味、香椿味、南瓜味、菠菜味、海苔味等。

经过市场的检验,大多数口味的手抓饼都已被消费者遗忘,目前销量较大的只有原味、葱香味手抓饼。在这之后,一些企业围绕不同渠道、细分人群、应用场景等进行了产品创新,取得了显着效果。

迎合健康趋势。随着人们对健康生活方式的重视,减少油脂摄入量成为很多消费者关注的重点。而传统手抓饼千层百叠、层薄如纸的产品属性,主要归因于原料中猪油的加入。

基于此,一些手抓饼企业开始从油脂的健康性入手,比如台湾知名手抓饼品牌龙膳坊就承诺,其产品均使用植物性油脂,迎合消费者对养生饮食的需求;又比如嘉安手抓饼,产品在不含反式脂肪酸的同时,还通过了清真食品认证,扩充了产品的目标受众。

依托场景创新品。除了早餐,多元化、灵活的应用场景创新,也成为手抓饼销量持续增长的原因。以烧烤场景为例,很多消费者选择手抓饼作为烧烤聚餐中的面食产品,将手抓饼与烧烤食材随心搭配,在享用美食的同时也起到充饥作用。

在不同消费场景中应用,激发了粮全其美的产品创新灵感。粮全其美刚刚推出的“黄金椰蓉”手抓饼薄脆系列,创新性地将椰蓉融入饼皮之中,给消费者全新的味觉体验。除了传统的早餐消费场景,该系列产品还提出“作零食、甜食享用”的产品诉求,让手抓饼可以进入茶餐厅、咖啡厅等消费场所。

品牌提速,“海陆空”立体式推进

作为手抓饼的头部品牌,粮全其美在推动产业品牌化、品质化发展方面,发挥了重要作用。在品牌传播方面,其早在2013年便与知名艺人周杰伦、孟丽合作,推动手抓饼在大众消费层面的品牌传播,在短时间内让更多年轻消费群体记住了手抓饼品牌“粮全其美”。在合作5年之后,周杰伦基于对粮全其美的充分了解,于2018年入股粮全其美。

作为拥有众多粉丝的艺人,周杰伦的代言及入股,也在一定程度上带动了粮全其美的产品销售。借助周杰伦在娱乐圈的各项活动,粮全其美品牌曝光频率与品牌形象均得以提升。

在落地推广方面,粮全其美通过微博、微信公众号等新媒体平台,不间断地与消费者进行互动,通过带动食客分享手抓饼的烹饪、享用过程,增加与目标消费者的互动,传递品牌价值与美誉度。

除此之外,粮全其美还积极探索与新零售平台的合作。今年5月,粮全其美与上海猫友科技股份有限公司(懒猫社长)签订协议,在产品研发、设备及原料供应、产品推广等方面开展合作。

懒猫社长因智能便利店而被业内熟知,2019年其对便利店进行价值重构,引入专业的餐饮供应链和产品,围绕社区居民生活打造高品质一日三餐所需,构建生活场景,增加到店消费频次。此次合作,粮全其美可借力懒猫社长智能便利店全国2000+门店的影响力,推动品牌发展与销量新增长。

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